POURQUOI CRÉER ENCORE UN PARFUM EN 2026 ?
Publié le 24 mars 2026. Mis à jour le 2 octobre 2026.
Il y a probablement déjà assez de parfums dans le monde.
Cette phrase peut sembler étrange venant d’une maison de parfum.
Elle mérite pourtant d’être posée.
En 2025, environ 6 000 nouveaux parfums auraient été lancés dans le monde. Avant 2019, ils étaient autour de 2 500 par an. Source : Le Monde. La parfumerie n’a donc pas vraiment un problème de manque. Elle a plutôt un problème d’abondance.
Alors pourquoi en créer un de plus ?
Nous nous sommes posé la question pendant les dix-huit mois qui ont précédé Rose Graffiti.
Pas pour construire après coup un joli récit autour de son lancement.
Mais parce qu’un parfum qui n’ajoute rien n’a peut-être aucune raison d’exister.
EN BREF
Rose Graffiti est né après environ dix-huit mois de développement avec Jean-Claude Ellena.
Chez Les Bains Guerbois, nous ne donnons pas au parfumeur une liste de matières à utiliser. Nous lui racontons une histoire, un lieu, une sensation, parfois une époque. Ensuite, il est libre de choisir son chemin.
Pour Rose Graffiti, ce chemin nous a déplacés par rapport à notre intuition de départ.
Nous avons parlé de littérature, de couleurs, de musique, de rythme et de contraste davantage que de matières premières.
Le résultat est une rose fruitée construite autour de mandarine, fruit de la passion, roses Centifolia et Damascena et d’un musc rare, inspirée notamment par une fresque urbaine des Bains des années 1980.
La question n’était donc pas seulement :
comment faire un nouveau parfum ?
Mais plutôt :
avons-nous quelque chose de suffisamment juste à ajouter à tous ceux qui existent déjà ?
LA PARFUMERIE MANQUE-T-ELLE VRAIMENT DE NOUVEAUTÉS ?
Non.
Et c’est peut-être précisément ce qui rend la création plus difficile aujourd’hui.
Pendant longtemps, lancer un parfum avait quelque chose d’exceptionnel. Aujourd’hui, la nouveauté est devenue un rythme.
Nouvelles collections.
Nouvelles concentrations.
Nouvelles éditions.
Nouveaux flacons.
Nouveaux flankers.
Nouvelles maisons.
Le parfum reste l’un des secteurs les plus dynamiques de la beauté, mais cette vitalité produit également une quantité considérable de propositions concurrentes.
La nouveauté devient parfois une fin en soi.
Nous ne voulons pas ajouter un parfum simplement parce qu’un calendrier marketing indique qu’il en est temps.
Ce serait relativement facile.
Créer quelque chose que nous avons réellement envie de porter l’est beaucoup moins.
DIX-HUIT MOIS, EST-CE VRAIMENT LONG POUR CRÉER UN PARFUM ?
Pas nécessairement.
Et il faut se méfier ici aussi du storytelling facile.
Une durée de développement longue ne garantit absolument pas un bon parfum.
Dix-huit mois ne rendent pas une formule meilleure par magie.
Mais le temps permet autre chose.
Essayer.
Écarter.
Revenir.
Laisser une formule quelques semaines.
La reporter.
La porter à nouveau.
Se demander si ce qui séduisait au premier essai tient encore après la dixième journée.
Un parfum n’est pas seulement senti sur une mouillette pendant une réunion.
Il doit vivre.
Chez nous, tout ce que nous faisons, nous devons avoir envie de le porter.
Rose Graffiti a demandé environ dix-huit mois non parce que nous avions décidé à l’avance que dix-huit mois ferait un beau chiffre à raconter.
Il les a demandés parce que le projet n’avait pas encore trouvé sa forme.
QUE SIGNIFIE DONNER CARTE BLANCHE À UN PARFUMEUR ?
L’expression est facilement utilisée.
Elle l’est parfois un peu trop.
Pour nous, donner carte blanche signifie quelque chose de très concret.
Nous racontons une histoire au parfumeur.
Nous pouvons parler d’un lieu.
D’une année.
D’une image.
D’une matière architecturale.
D’une chanson.
D’une sensation.
Mais nous ne lui remettons pas une liste d’ingrédients censés garantir le succès du prochain lancement.
Nous ne lui demandons pas de mettre telle matière parce qu’elle fonctionne bien sur les réseaux sociaux.
Nous ne construisons pas un parfum à partir d’une liste de cases à cocher.
Et nous ne lui demandons pas de remplacer une matière qu’il juge nécessaire uniquement parce que son prix dérange le coût cible de la formule.
Le parfumeur dispose de la palette dont il a besoin.
Cela ne signifie pas que nous sommes absents du processus.
Au contraire.
Nous sentons.
Nous discutons.
Nous portons.
Nous doutons.
Mais nous ne demandons pas au parfumeur de nous donner raison.
Nous lui demandons de nous emmener là où nous ne serions peut-être pas allés seuls.
AVEC JEAN-CLAUDE ELLENA, LE PROJET A CHANGÉ DE DIRECTION
C’est là que Rose Graffiti devient intéressant.
Nous étions arrivés avec une histoire et certaines intuitions.
Jean-Claude Ellena en a vu autre chose.
Il s’est arrêté sur une présence déjà là aux Bains.
Une fresque.
Des formes.
Des couleurs.
L’énergie graphique d’un graffiti dans le patio, au début des années 1980.
Au lieu de ramener le projet vers ce que nous avions imaginé au départ, nous avons choisi de suivre cette intuition.
C’est facile de parler de liberté créative tant que le parfumeur va exactement dans la direction attendue.
La carte blanche commence réellement lorsqu’il vous contrarie.
POURQUOI UNE ROSE ?
C’est une question que nous aurions pu nous poser de manière très marketing.
La rose revient-elle à la mode ?
Est-elle assez identifiable ?
Est-elle assez internationale ?
Ce n’est pas ainsi que le projet s’est construit.
Pour Jean-Claude Ellena, la rose est devenue une couleur.
Pas une rose sage.
Pas une rose ancienne enfermée dans un vase.
Une rose projetée sur un mur.
Le fruit de la passion apporte l’éclat et l’acidité.
La mandarine ouvre la composition.
Les roses Centifolia et Damascena forment son cœur.
Un musc rare, propre et légèrement boisé, prolonge le parfum sur la peau.
La matière n’est donc pas arrivée parce que nous avions besoin d’« une rose » dans la collection.
Elle est arrivée parce qu’elle permettait de raconter cette histoire.
C’est une différence qui nous paraît essentielle.
NOUS AVONS PARLÉ DE LITTÉRATURE, DE COULEURS ET DE MUSIQUE
Une grande partie du développement s’est déroulée sans longues discussions techniques sur la formule.
Nous avons parlé de rythme.
De couleurs.
De littérature.
De musique.
De contraste.
D’allure.
C’est parfois difficile à expliquer lorsque l’on imagine la parfumerie comme une addition de matières premières.
Mais un parfum n’est pas une liste d’ingrédients.
Deux parfumeurs peuvent disposer des mêmes matières et écrire deux parfums qui n’ont presque rien en commun.
Ce qui compte est la manière dont elles sont organisées.
Le silence entre elles.
Ce qu’on retire.
La vitesse avec laquelle une note apparaît.
La place laissée à une autre.
La parfumerie est aussi une écriture.
C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles travailler avec Jean-Claude Ellena nous intéressait autant.
FAUT-IL TOUJOURS SUIVRE LE PARFUMEUR ?
Non.
La carte blanche n’est pas l’abdication.
Un directeur artistique qui dirait oui à tout ne servirait pas à grand-chose.
Nous avons senti de nombreuses versions.
Nous avons discuté de l’équilibre.
Du fruit.
De la rose.
Du musc.
De ce qui devait rester.
De ce qui devait disparaître.
La différence se situe ailleurs.
Nous ne cherchons pas à dessiner nous-mêmes la formule.
Nous essayons de décider si le parfum raconte encore l’histoire que nous avons envie de raconter.
C’est un dialogue.
Et parfois, le rôle le plus difficile consiste à reconnaître qu’une idée meilleure que la vôtre vient d’arriver.
LE TEMPS EST-IL ENCORE UN LUXE ?
Nous écrivions dans la première version de cet article que notre définition du luxe était de savoir attendre.
Nous le pensions.
Nous le pensons toujours.
Mais avec une nuance.
Prendre dix-huit mois n’est pas luxueux en soi.
Faire attendre un lancement n’est pas une vertu.
Le temps n’a d’intérêt que s’il sert quelque chose.
Une formule.
Une décision.
Un doute.
Un changement de direction.
Sinon, la lenteur devient simplement une autre posture marketing.
Nous préférons dire les choses autrement :
le luxe consiste peut-être à ne pas lancer tant que l’on n’est pas convaincu.
Cela peut prendre six mois.
Dix-huit.
Parfois davantage.
Le chiffre importe finalement assez peu.
ROSE GRAFFITI MÉRITAIT-IL D’EXISTER ?
C’est probablement la seule vraie question.
Depuis son lancement en 2026, Rose Graffiti a rejoint la collection Formes & Matières, aux côtés notamment de Oud Laqué, Damier et Raku.
Cette collection part des formes, motifs et matières présents aux Bains pour les transformer en sensations olfactives.
Rose Graffiti traduit une fresque urbaine en parfum.
Une image devient une rose.
Une couleur devient un fruit.
Un mouvement devient un musc.
C’est une manière très particulière de construire un parfum.
Elle ne sera pas celle de tout le monde.
Et c’est précisément le sujet.
Dans un marché qui n’a certainement pas besoin d’une nouveauté supplémentaire pour le simple plaisir d’en avoir une, nous pensons qu’un parfum doit au moins avoir une raison personnelle d’exister.
Rose Graffiti nous en a donné une.
ALORS, POURQUOI CRÉER ENCORE UN PARFUM ?
Pas pour occuper le terrain.
Pas pour ajouter un lancement à une année.
Pas parce qu’une matière devient tendance.
Pas parce qu’un concurrent vient de lancer la sienne.
Créer encore un parfum peut avoir du sens lorsqu’une histoire rencontre un parfumeur et que quelque chose apparaît que ni l’un ni l’autre n’avait complètement prévu.
Nous pensions lancer un nouveau parfum.
Jean-Claude Ellena nous a obligés à nous demander pourquoi.
La réponse est devenue Rose Graffiti.
