DEPUIS 1885
LES BAINS GUERBOIS : UN LIEU, PLUSIEURS VIES
Des bains privés au nightclub, de l’hôtel au parfum.
Avant de parler de parfum, il faut parler du lieu. Les Bains Guerbois sont nés au 7 rue du Bourg l’Abbé en 1885, bien avant de devenir une maison de parfum. Ce lieu, ses différentes vies, les gens qui l’ont traversé, son architecture, ses nuits, ses excès et ses souvenirs nourrissent encore aujourd’hui tout ce que nous créons. Nos parfums ne viennent pas d’une histoire inventée pour eux. Ils viennent d’une histoire qui était déjà là.
Depuis 1885, le lieu a changé plusieurs fois de visage sans perdre ce qui le rend singulier : une certaine manière de mêler plaisir, création et liberté. Les bains du XIXe siècle ont laissé place aux nuits des Bains Douches, puis à l’hôtel Les Bains Paris. Plus d’un siècle après l’ouverture des premiers bains, cette histoire est devenue matière à parfum.
1885, LES BAINS GUERBOIS
En 1885, Auguste Guerbois ouvre au 7 rue du Bourg l’Abbé un établissement de bains privés qui devient rapidement une adresse remarquée de la vie parisienne. On y vient pour les bains, bien sûr, mais aussi pour ce que le lieu propose déjà de plus large : du confort, du soin, de la sociabilité et une forme de plaisir très assumée. Monet, Renoir, Zola ou encore Proust comptent parmi les artistes et écrivains que l’histoire des Bains a retenus.
Dès cette première vie, quelque chose se met en place qui traversera toutes les suivantes. Les Bains ne sont jamais seulement un décor. C’est un lieu où l’on vient vivre quelque chose.
« Lorsque l’on a visité Les Bains Guerbois et que l’on se reporte aux anciens établissements de ce genre qui existaient dans l’ancien Paris, l’on est émerveillé du luxe et du confort qu’on y rencontre. »
1978, LES BAINS DOUCHES
Près d’un siècle plus tard, le 7 rue du Bourg l’Abbé change radicalement de rythme. Jacques Renault et Fabrice Coat transforment les anciens bains en un lieu hybride, à la fois club, restaurant, bar et salle de concert. Philippe Starck, alors au début de sa carrière, intervient sur le décor.
Le 21 décembre 1978, Les Bains Douches ouvrent leurs portes. Pour cette première nuit, Philippe Starck imagine une mise en scène radicale : neige artificielle dans la rue, alphabet russe, drapeau rouge plongé dans une piscine couleur sang. Pierre et Gilles signent le carton d’invitation. Plus de 2 000 personnes se pressent au 7 rue du Bourg l’Abbé. Une deuxième vie commence.
Pendant plus de trente ans, Les Bains Douches deviennent l’un des lieux emblématiques de la nuit parisienne. On y danse, on y dîne, mais on y vient aussi pour la musique. Joy Division, Depeche Mode, Simple Minds et Prince, notamment, y jouent ou s’y produisent. Andy Warhol, Jean-Paul Gaultier, Karl Lagerfeld, David Bowie, Naomi Campbell ou Thierry Mugler comptent parmi ceux qui fréquentent le lieu. Plus tard, un jeune David Guetta y mixe régulièrement, bien avant la carrière internationale qu’on lui connaît.
Mais réduire Les Bains à la liste de ceux qui en ont franchi la porte manquerait l’essentiel. Ce qui fait le lieu, c’est le mélange : des artistes déjà célèbres et d’autres qui ne le sont pas encore, la mode et la musique, Paris et l’étranger, l’élégance et une certaine forme de désordre. Les Bains accueillent les célébrités de l’époque, mais aussi ceux qui sont encore en train de le devenir.
Jean-Pierre Marois grandit avec cette histoire. Les Bains font partie de son paysage bien avant qu’il n’imagine un jour les faire renaître.
« Dans les 80’s et 90’s, Les Bains Douches était le Studio 54 de Paris »
2015, LES BAINS PARIS
Après la fermeture du club, Jean-Pierre Marois reprend le lieu et choisit de lui donner une nouvelle vie. Il aurait été facile de transformer Les Bains en monument à leur propre légende. Il préfère les remettre en mouvement.
En 2015, le 7 rue du Bourg l’Abbé devient Les Bains Paris. Hôtel, restaurant, bar, club, lieu de rencontre et de création, le projet garde certaines traces évidentes du passé sans chercher à le reconstituer. Le damier, la piscine et quelques signes familiers sont toujours là, mais Les Bains ne sont pas un musée des années 1980. Jean-Pierre veut un lieu vivant, capable d’accueillir son époque comme les précédentes avaient accueilli la leur.
C’est dans cette nouvelle vie que le parfum va apparaître. Pas comme une extension de marque dessinée à l’avance, mais presque par accident.
2016, UNE SIGNATURE OLFACTIVE POUR L’HÔTEL
En 2016, Jean-Pierre souhaite donner à Les Bains Paris une véritable signature olfactive. Il fait appel à la parfumeuse Dorothée Piot avec une idée en tête : imaginer une odeur qui se tiendrait quelque part entre le sacré et le charnel, entre l’encens d’une chapelle et la sensualité d’un lieu de plaisir.
Le brief est déjà très Les Bains. Il ne décrit pas une liste de matières à utiliser, mais une atmosphère à traduire. Au fil des essais, Jean-Pierre découvre le travail du parfum, les échanges, les hésitations, les corrections et surtout cette manière très particulière de créer à deux. Il apporte une image, un souvenir, une sensation. Le parfumeur répond avec ses matières, sa mémoire et son propre langage. L’idée initiale bouge, se précise, parfois se transforme complètement.
Jean-Pierre se prend au jeu. Cette première collaboration lui révèle surtout une façon de créer qui lui ressemble : un travail à quatre mains entre direction artistique et parfumeur, sans que l’un cherche à faire le métier de l’autre. Ce qui devait être la signature olfactive d’un hôtel devient le point de départ d’une aventure beaucoup plus large.
2018, UNE PREMIÈRE COLLECTION DE PARFUMS
Deux ans plus tard, Jean-Pierre décide de poursuivre ce travail et de faire renaître Les Bains Guerbois comme maison de parfum. Le projet ne naît pas d’une étude de marché destinée à démontrer qu’il manque une nouvelle marque dans la parfumerie. Il naît d’abord d’une envie : continuer à raconter le lieu par l’odeur.
Le nom s’impose naturellement : Les Bains Guerbois, celui de 1885. La première collection trouve elle aussi son principe dans l’histoire du lieu. Une Date, Une Histoire part de moments précis de la vie des Bains. Une année, une époque, une ambiance deviennent le point de départ d’un parfum. Il ne s’agit jamais de reconstituer littéralement une odeur du passé. La date ouvre une porte, le parfumeur décide ensuite où elle mène.
1885, 1978, 1979, 1992, 2015 : les dates ne sont pas là pour entretenir la nostalgie. Elles fournissent une matière à interpréter. Jean-Pierre donne une direction artistique, parfois une image, une musique, une couleur, une sensation ou quelques mots. Le parfumeur reçoit cette histoire et la traduit librement.
2022, COLLECTION « FORMES & MATIÈRES »
En 2022, Les Bains Guerbois ouvre un deuxième chapitre avec la collection Formes & Matières. Si Une Date, Une Histoire explore le lieu dans le temps, cette nouvelle collection choisit de l’observer autrement : par son architecture, ses volumes, ses surfaces et ses matières.
Le damier, le bois, la laque, les contrastes de matières ou les jeux de lumière peuvent à leur tour devenir des points de départ. Là encore, il n’est pas question de demander au parfumeur d’illustrer littéralement un matériau. On lui donne une direction, puis on le laisse interpréter.
Cette liberté explique aussi la diversité des parfums de la maison. Ils ne cherchent pas tous à parler avec la même voix. Ils partagent une manière de créer, pas une recette.
BACCHUS, TÉMOIN DE TOUTES LES VIES DES BAINS
Lorsque Les Bains Guerbois devient une maison de parfum, elle n’a pas besoin de s’inventer un emblème. Il est déjà là depuis 1885.
Auguste Guerbois avait choisi Bacchus, dieu du vin, de la fête et des plaisirs, pour accueillir ceux qui franchissaient la porte des Bains. Son visage domine le porche du 7 rue du Bourg l’Abbé. Le choix dit déjà beaucoup de l’esprit du lieu : on vient aux Bains pour prendre soin de soi, mais aussi pour y trouver du plaisir.
Bacchus a depuis vu passer toutes les vies du lieu. Il a accueilli les clients des Bains Guerbois de 1885, puis les danseurs et les fêtards des Bains Douches, et aujourd’hui les clients de l’hôtel Les Bains Paris. Le décor a changé, les usages aussi. Lui est resté.
Son visage figure aujourd’hui sur le capot des flacons Les Bains Guerbois. Non comme un logo inventé pour la parfumerie, mais comme un rappel de ce qui traverse l’histoire du lieu depuis le début. Lorsque l’on retire le capot avant de se parfumer, Bacchus est encore là, comme une invitation à penser que le prochain spray devrait, lui aussi, être un plaisir.
JEAN-PIERRE MAROIS, FONDATEUR ET DIRECTEUR ARTISTIQUE
Jean-Pierre Marois n’est pas arrivé à la parfumerie par le parfum. Il y est arrivé par Les Bains. Après avoir fait renaître le lieu en 2015, c’est la recherche d’une signature olfactive pour l’hôtel qui lui fait découvrir, l’année suivante, le travail avec un parfumeur. Cette première expérience avec Dorothée Piot devient rapidement une passion, puis en 2018 une maison de parfum.
Jean-Pierre en assure depuis la direction artistique. Son rôle n’est pas de dicter une formule ni de choisir une succession d’ingrédients. Il part d’une histoire, d’une date, d’une image, d’une musique, parfois d’une sensation difficile à décrire. Le parfumeur s’en empare, la déplace et lui donne une odeur.
Cette manière de travailler tient probablement autant à son rapport aux Bains qu’à la parfumerie elle-même. Pour Jean-Pierre, le lieu n’a jamais été quelque chose à conserver sous verre. Chaque époque doit pouvoir en proposer sa propre interprétation.
« Les Bains Guerbois est une aventure qui me captive. À cheval sur 3 siècles, elle a repris son souffle comme jamais. Un souffle où se mêlent des senteurs exquises et inédites grâce à ces grands parfumeurs que nous invitons depuis 2018 à transposer en parfums les grandes dates de notre maison. Une histoire parisienne unique, forte et éclectique qui rime avec bien-être, fête, créativité et mille autres choses ».
LAISSER LE PARFUMEUR ALLER PLUS LOIN
Au fil des collections, Jean-Pierre travaille avec des parfumeurs aux écritures très différentes : Michel Almairac, Fanny Bal, Bertrand Duchaufour, Jérôme Epinette, Mathieu Nardin, Dorothée Piot, Dominique Ropion et Jean-Claude Ellena.
Leur point commun n’est pas d’avoir été invités à reproduire une signature olfactive Les Bains. C’est presque l’inverse. Le brief donne un cadre, une histoire ou une sensation, mais pas une réponse. Il n’impose pas une matière parce qu’elle serait tendance, ni une formule destinée à cocher les cases d’un positionnement marketing. Le parfumeur dispose de sa palette et de sa propre écriture.
Jean-Pierre aime ce moment où le projet lui échappe un peu. Lorsque le parfumeur revient avec quelque chose qu’il n’avait pas imaginé, mais qui raconte pourtant exactement l’histoire.
Nous ne demandons pas aux parfumeurs de nous donner raison. Nous leur demandons de nous emmener quelque part où nous ne serions pas allés seuls.
C’est probablement là que se trouve encore aujourd’hui l’essentiel des Bains Guerbois. Le lieu a été bains privés, nightclub, hôtel. Il est devenu matière à parfum sans cesser d’être tout ce qui l’a précédé. Chaque nouvelle création ajoute une histoire aux autres plutôt qu’elle ne les remplace.
Depuis 1885, Les Bains ont changé plusieurs fois de vie. Ils n’ont jamais cessé d’être un lieu de plaisir et de création.