WAAROM IN 2026 NOG EEN PARFUM CREËREN?
Gepubliceerd op 24 maart 2026. Bijgewerkt op 2 oktober 2026.
Er zijn waarschijnlijk al genoeg parfums op de wereld.
Die zin klinkt misschien vreemd uit de mond van een parfumhuis.
Toch verdient hij het om uitgesproken te worden.
In 2025 zouden wereldwijd zo’n 6.000 nieuwe parfums zijn gelanceerd. Vóór 2019 waren dat er ongeveer 2.500 per jaar. Bron: Le Monde. De parfumerie heeft dus niet echt een tekort. Ze heeft eerder een probleem van overvloed.
Waarom er dan nog een maken?
Die vraag hebben we ons gesteld tijdens de achttien maanden voorafgaand aan Rose Graffiti.
Niet om achteraf een mooi verhaal rond de lancering te bouwen.
Maar omdat een parfum dat niets toevoegt misschien geen reden heeft om te bestaan.
IN HET KORT
Rose Graffiti ontstond na ongeveer achttien maanden ontwikkeling met Jean-Claude Ellena.
Bij Les Bains Guerbois geven we de parfumeur geen lijst met grondstoffen die hij moet gebruiken. We vertellen hem een verhaal, een plek, een gevoel, soms een tijdperk. Daarna is hij vrij om zijn eigen weg te kiezen.
Voor Rose Graffiti bracht die weg ons ver van onze oorspronkelijke intuïtie.
We spraken meer over literatuur, kleuren, muziek, ritme en contrast dan over grondstoffen.
Het resultaat is een fruitige roos, opgebouwd rond mandarijn, passievrucht, Centifolia- en Damascena-rozen en een zeldzame muskus, onder meer geïnspireerd op een urbane muurschildering in Les Bains uit de jaren 1980.
De vraag was dus niet alleen:
hoe maak je een nieuw parfum?
Maar eerder:
hebben we iets wat juist genoeg is om toe te voegen aan alles wat al bestaat?
HEEFT DE PARFUMERIE ECHT NOOD AAN NIEUWIGHEDEN?
Nee.
En misschien is dat precies wat creëren vandaag moeilijker maakt.
Lange tijd was het lanceren van een parfum iets uitzonderlijks. Vandaag is nieuwheid een ritme geworden.
Nieuwe collecties.
Nieuwe concentraties.
Nieuwe edities.
Nieuwe flacons.
Nieuwe flankers.
Nieuwe huizen.
Parfum blijft een van de meest dynamische sectoren van de beautywereld, maar die vitaliteit levert ook een enorme hoeveelheid concurrerende voorstellen op.
Nieuwheid wordt soms een doel op zich.
We willen geen parfum toevoegen alleen omdat een marketingkalender aangeeft dat het tijd is.
Dat zou relatief eenvoudig zijn.
Iets creëren wat we echt zelf willen dragen, is veel minder eenvoudig.
IS ACHTTIEN MAANDEN ECHT LANG OM EEN PARFUM TE CREËREN?
Niet noodzakelijk.
En ook hier moeten we op onze hoede zijn voor gemakkelijke storytelling.
Een lange ontwikkelingstijd garandeert absoluut geen goed parfum.
Achttien maanden maken een formule niet als bij toverslag beter.
Maar tijd maakt iets anders mogelijk.
Proberen.
Afwijzen.
Terugkomen.
Een formule een paar weken laten rusten.
Ze opnieuw dragen.
Ze nog eens dragen.
Je afvragen of wat bij de eerste test verleidde, na de tiende dag nog overeind blijft.
Een parfum ruik je niet alleen op een geurstrip tijdens een vergadering.
Het moet leven.
Bij ons moeten we zin hebben om alles wat we maken zelf te dragen.
Rose Graffiti vroeg ongeveer achttien maanden, niet omdat we vooraf hadden beslist dat achttien maanden een mooi cijfer zou zijn om te vertellen.
Het vroeg die tijd omdat het project zijn vorm nog niet had gevonden.
WAT BETEKENT HET OM EEN PARFUMEUR CARTE BLANCHE TE GEVEN?
De uitdrukking wordt gemakkelijk gebruikt.
Soms iets te gemakkelijk.
Voor ons betekent carte blanche geven iets heel concreets.
We vertellen de parfumeur een verhaal.
We kunnen het hebben over een plek.
Een jaar.
Een beeld.
Een architecturaal materiaal.
Een lied.
Een gevoel.
Maar we geven hem geen lijst met ingrediënten die het succes van de volgende lancering zouden moeten garanderen.
We vragen hem niet een bepaalde grondstof te gebruiken omdat die goed werkt op sociale media.
We bouwen geen parfum op basis van een lijst met vakjes om aan te vinken.
En we vragen hem niet een grondstof die hij nodig acht te vervangen, alleen omdat de prijs ervan de doelkostprijs van de formule verstoort.
De parfumeur beschikt over het palet dat hij nodig heeft.
Dat betekent niet dat we afwezig zijn in het proces.
Integendeel.
We ruiken.
We overleggen.
We dragen.
We twijfelen.
Maar we vragen de parfumeur niet om ons gelijk te geven.
We vragen hem ons mee te nemen naar een plek waar we alleen misschien nooit zouden zijn gekomen.
MET JEAN-CLAUDE ELLENA SLOEG HET PROJECT EEN ANDERE RICHTING IN
Hier wordt Rose Graffiti interessant.
We kwamen met een verhaal en een aantal intuïties.
Jean-Claude Ellena zag er iets anders in.
Hij bleef stilstaan bij iets wat al aanwezig was in Les Bains.
Een muurschildering.
Vormen.
Kleuren.
De grafische energie van een graffiti in de patio, begin jaren 1980.
In plaats van het project terug te brengen naar wat we ons aanvankelijk hadden voorgesteld, kozen we ervoor die intuïtie te volgen.
Het is makkelijk om over creatieve vrijheid te praten zolang de parfumeur precies de verwachte richting uitgaat.
Carte blanche begint echt wanneer hij je tegenspreekt.
WAAROM EEN ROOS?
Die vraag hadden we ons op een heel marketinggerichte manier kunnen stellen.
Komt de roos weer in de mode?
Is ze herkenbaar genoeg?
Is ze internationaal genoeg?
Zo is het project niet tot stand gekomen.
Voor Jean-Claude Ellena werd de roos een kleur.
Geen brave roos.
Geen ouderwetse roos in een vaas.
Een roos die op een muur wordt gespoten.
Passievrucht brengt sprankeling en zuurheid.
Mandarijn opent de compositie.
Centifolia- en Damascena-rozen vormen het hart.
Een zeldzame muskus, schoon en licht houtig, verlengt het parfum op de huid.
De grondstof kwam er dus niet omdat we „een roos” in de collectie nodig hadden.
Ze kwam er omdat ze toeliet dit verhaal te vertellen.
Dat verschil lijkt ons essentieel.
WE SPRAKEN OVER LITERATUUR, KLEUREN EN MUZIEK
Een groot deel van de ontwikkeling verliep zonder lange technische discussies over de formule.
We spraken over ritme.
Over kleuren.
Over literatuur.
Over muziek.
Over contrast.
Over allure.
Dat is soms moeilijk uit te leggen als je parfumerie ziet als een optelsom van grondstoffen.
Maar een parfum is geen ingrediëntenlijst.
Twee parfumeurs kunnen over dezelfde grondstoffen beschikken en twee parfums schrijven die bijna niets gemeen hebben.
Wat telt, is hoe ze worden georganiseerd.
De stilte ertussen.
Wat je weglaat.
De snelheid waarmee een noot verschijnt.
De ruimte die je aan een andere laat.
Parfumerie is ook een vorm van schrijven.
Dat is waarschijnlijk een van de redenen waarom samenwerken met Jean-Claude Ellena ons zo interesseerde.
MOET JE DE PARFUMEUR ALTIJD VOLGEN?
Nee.
Carte blanche is geen afstand doen.
Een artistiek directeur die overal ja op zegt, zou weinig zin hebben.
We hebben talrijke versies geroken.
We hebben over het evenwicht gediscussieerd.
Over het fruit.
Over de roos.
Over de muskus.
Over wat moest blijven.
Over wat moest verdwijnen.
Het verschil ligt elders.
We proberen de formule niet zelf te tekenen.
We proberen te beslissen of het parfum nog het verhaal vertelt dat we willen vertellen.
Het is een dialoog.
En soms is de moeilijkste rol erkennen dat er net een beter idee dan het jouwe is opgedoken.
IS TIJD NOG EEN LUXE?
In de eerste versie van dit artikel schreven we dat onze definitie van luxe was: kunnen wachten.
Dat meenden we.
Dat menen we nog altijd.
Maar met een nuance.
Achttien maanden nemen is op zich niet luxueus.
Een lancering laten wachten is geen deugd.
Tijd heeft alleen zin als hij ergens toe dient.
Een formule.
Een beslissing.
Een twijfel.
Een koerswijziging.
Anders wordt traagheid gewoon een andere marketingpose.
We zeggen het liever anders:
luxe is misschien niet lanceren zolang je niet overtuigd bent.
Dat kan zes maanden duren.
Achttien.
Soms langer.
Het cijfer doet er uiteindelijk weinig toe.
VERDIENDE ROSE GRAFFITI HET OM TE BESTAAN?
Dat is waarschijnlijk de enige echte vraag.
Sinds de lancering in 2026 maakt Rose Graffiti deel uit van de collectie Formes & Matières, onder meer naast Oud Laqué, Damier en Raku.
Deze collectie vertrekt vanuit de vormen, motieven en materialen die in Les Bains aanwezig zijn, en zet ze om in olfactieve sensaties.
Rose Graffiti vertaalt een urbane muurschildering in parfum.
Een beeld wordt een roos.
Een kleur wordt een vrucht.
Een beweging wordt een muskus.
Het is een heel bijzondere manier om een parfum te bouwen.
Het zal niet ieders manier zijn.
En dat is precies de kern.
In een markt die zeker geen extra nieuwigheid nodig heeft alleen om er een te hebben, vinden we dat een parfum op zijn minst een persoonlijke reden moet hebben om te bestaan.
Rose Graffiti gaf ons die reden.
WAAROM DAN NOG EEN PARFUM CREËREN?
Niet om terrein te bezetten.
Niet om een lancering aan een jaar toe te voegen.
Niet omdat een grondstof trendy wordt.
Niet omdat een concurrent net de zijne heeft gelanceerd.
Nog een parfum creëren kan zin hebben wanneer een verhaal een parfumeur ontmoet en er iets ontstaat wat geen van beiden volledig had voorzien.
We dachten dat we een nieuw parfum gingen lanceren.
Jean-Claude Ellena dwong ons ons af te vragen waarom.
Het antwoord werd Rose Graffiti.
