PERCHÉ CREARE ANCORA UN PROFUMO NEL 2026?
Pubblicato il 24 marzo 2026. Aggiornato il 2 ottobre 2026.
Probabilmente nel mondo ci sono già abbastanza profumi.
Detta da una maison di profumi, può sembrare una frase strana.
Eppure vale la pena dirla.
Nel 2025 sarebbero stati lanciati nel mondo circa 6.000 nuovi profumi. Prima del 2019 erano circa 2.500 all’anno. Fonte: Le Monde. La profumeria, quindi, non ha davvero un problema di scarsità. Ha piuttosto un problema di abbondanza.
Allora perché crearne un altro?
Ce lo siamo chiesti durante i diciotto mesi che hanno preceduto Rose Graffiti.
Non per costruire a posteriori un bel racconto attorno al lancio.
Ma perché un profumo che non aggiunge nulla forse non ha alcuna ragione di esistere.
IN BREVE
Rose Graffiti è nato dopo circa diciotto mesi di sviluppo con Jean-Claude Ellena.
Da Les Bains Guerbois non diamo al profumiere un elenco di materie da usare. Gli raccontiamo una storia, un luogo, una sensazione, a volte un’epoca. Poi è libero di scegliere la sua strada.
Con Rose Graffiti, quella strada ci ha portati lontano dalla nostra intuizione iniziale.
Abbiamo parlato di letteratura, di colori, di musica, di ritmo e di contrasti molto più che di materie prime.
Il risultato è una rosa fruttata costruita attorno a mandarino, frutto della passione, rose Centifolia e Damascena e un muschio raro, ispirata in particolare a un murale urbano dei Bains degli anni Ottanta.
La domanda, quindi, non era soltanto:
come si fa un nuovo profumo?
Ma piuttosto:
abbiamo qualcosa di abbastanza vero da aggiungere a tutti quelli che esistono già?
ALLA PROFUMERIA MANCANO DAVVERO LE NOVITÀ?
No.
Ed è forse proprio questo a rendere oggi la creazione più difficile.
Per molto tempo, lanciare un profumo aveva qualcosa di eccezionale. Oggi la novità è diventata un ritmo.
Nuove collezioni.
Nuove concentrazioni.
Nuove edizioni.
Nuovi flaconi.
Nuovi flanker.
Nuove maison.
Il profumo resta uno dei settori più dinamici della bellezza, ma questa vitalità produce anche una quantità enorme di proposte in concorrenza tra loro.
La novità diventa a volte fine a se stessa.
Non vogliamo aggiungere un profumo solo perché un calendario di marketing dice che è il momento.
Sarebbe relativamente facile.
Creare qualcosa che abbiamo davvero voglia di indossare lo è molto meno.
DICIOTTO MESI SONO DAVVERO TANTI PER CREARE UN PROFUMO?
Non necessariamente.
E anche qui bisogna diffidare dello storytelling facile.
Uno sviluppo lungo non garantisce affatto un buon profumo.
Diciotto mesi non rendono una formula migliore per magia.
Ma il tempo permette qualcos’altro.
Provare.
Scartare.
Tornare indietro.
Lasciare riposare una formula per qualche settimana.
Rimetterla.
Indossarla di nuovo.
Chiedersi se ciò che seduceva alla prima prova regge ancora al decimo giorno.
Un profumo non si annusa soltanto su una mouillette durante una riunione.
Deve vivere.
Per noi, tutto ciò che facciamo dobbiamo avere voglia di indossarlo.
Rose Graffiti ha richiesto circa diciotto mesi non perché avessimo deciso in anticipo che diciotto mesi sarebbero stati un bel numero da raccontare.
Li ha richiesti perché il progetto non aveva ancora trovato la sua forma.
CHE COSA SIGNIFICA DARE CARTA BIANCA A UN PROFUMIERE?
È un’espressione che si usa facilmente.
A volte un po’ troppo.
Per noi, dare carta bianca significa qualcosa di molto concreto.
Raccontiamo una storia al profumiere.
Possiamo parlare di un luogo.
Di un anno.
Di un’immagine.
Di un materiale architettonico.
Di una canzone.
Di una sensazione.
Ma non gli consegniamo un elenco di ingredienti che dovrebbero garantire il successo del prossimo lancio.
Non gli chiediamo di usare una certa materia perché funziona bene sui social.
Non costruiamo un profumo partendo da una lista di caselle da spuntare.
E non gli chiediamo di sostituire una materia che ritiene necessaria solo perché il suo prezzo disturba il costo obiettivo della formula.
Il profumiere dispone della tavolozza di cui ha bisogno.
Questo non significa che siamo assenti dal processo.
Al contrario.
Annusiamo.
Discutiamo.
Indossiamo.
Dubitiamo.
Ma non chiediamo al profumiere di darci ragione.
Gli chiediamo di portarci dove forse non saremmo andati da soli.
CON JEAN-CLAUDE ELLENA, IL PROGETTO HA CAMBIATO DIREZIONE
È qui che Rose Graffiti diventa interessante.
Eravamo arrivati con una storia e qualche intuizione.
Jean-Claude Ellena ci ha visto qualcos’altro.
Si è soffermato su una presenza che era già lì, ai Bains.
Un murale.
Delle forme.
Dei colori.
L’energia grafica di un graffito nel patio, all’inizio degli anni Ottanta.
Invece di riportare il progetto verso ciò che avevamo immaginato all’inizio, abbiamo scelto di seguire quell’intuizione.
È facile parlare di libertà creativa finché il profumiere va esattamente nella direzione prevista.
La carta bianca comincia davvero quando ti contraddice.
PERCHÉ UNA ROSA?
È una domanda che avremmo potuto porci in modo molto commerciale.
La rosa sta tornando di moda?
È abbastanza riconoscibile?
È abbastanza internazionale?
Non è così che il progetto ha preso forma.
Per Jean-Claude Ellena, la rosa è diventata un colore.
Non una rosa ben educata.
Non una rosa d’altri tempi chiusa in un vaso.
Una rosa proiettata su un muro.
Il frutto della passione porta luminosità e acidità.
Il mandarino apre la composizione.
Le rose Centifolia e Damascena ne formano il cuore.
Un muschio raro, pulito e leggermente legnoso, prolunga il profumo sulla pelle.
La materia, quindi, non è arrivata perché avevamo bisogno di «una rosa» nella collezione.
È arrivata perché permetteva di raccontare questa storia.
È una differenza che per noi è essenziale.
ABBIAMO PARLATO DI LETTERATURA, DI COLORI E DI MUSICA
Gran parte dello sviluppo si è svolta senza lunghe discussioni tecniche sulla formula.
Abbiamo parlato di ritmo.
Di colori.
Di letteratura.
Di musica.
Di contrasti.
Di stile.
A volte è difficile da spiegare, se si immagina la profumeria come una somma di materie prime.
Ma un profumo non è un elenco di ingredienti.
Due profumieri possono disporre delle stesse materie e scrivere due profumi che non hanno quasi nulla in comune.
Ciò che conta è il modo in cui vengono organizzate.
Il silenzio tra l’una e l’altra.
Ciò che si toglie.
La velocità con cui compare una nota.
Lo spazio lasciato a un’altra.
La profumeria è anche una scrittura.
È probabilmente uno dei motivi per cui lavorare con Jean-Claude Ellena ci interessava tanto.
BISOGNA SEMPRE SEGUIRE IL PROFUMIERE?
No.
La carta bianca non è un’abdicazione.
Un direttore artistico che dicesse sì a tutto non servirebbe a granché.
Abbiamo annusato numerose versioni.
Abbiamo discusso dell’equilibrio.
Del frutto.
Della rosa.
Del muschio.
Di ciò che doveva restare.
Di ciò che doveva sparire.
La differenza sta altrove.
Non cerchiamo di disegnare noi stessi la formula.
Cerchiamo di decidere se il profumo racconta ancora la storia che vogliamo raccontare.
È un dialogo.
E a volte il ruolo più difficile consiste nel riconoscere che è appena arrivata un’idea migliore della tua.
IL TEMPO È ANCORA UN LUSSO?
Nella prima versione di questo articolo scrivevamo che la nostra definizione di lusso era saper aspettare.
Lo pensavamo.
Lo pensiamo ancora.
Ma con una sfumatura.
Prendersi diciotto mesi non è un lusso in sé.
Far aspettare un lancio non è una virtù.
Il tempo ha senso solo se serve a qualcosa.
Una formula.
Una decisione.
Un dubbio.
Un cambio di direzione.
Altrimenti la lentezza diventa semplicemente un’altra posa di marketing.
Preferiamo dirlo in un altro modo:
forse il lusso consiste nel non lanciare finché non si è convinti.
Possono volerci sei mesi.
Diciotto.
A volte di più.
Alla fine, il numero conta piuttosto poco.
ROSE GRAFFITI MERITAVA DI ESISTERE?
È probabilmente l’unica vera domanda.
Dal suo lancio nel 2026, Rose Graffiti fa parte della collezione Formes & Matières, accanto in particolare a Oud Laqué, Damier e Raku.
Questa collezione parte dalle forme, dai motivi e dai materiali presenti ai Bains per trasformarli in sensazioni olfattive.
Rose Graffiti traduce un murale urbano in profumo.
Un’immagine diventa una rosa.
Un colore diventa un frutto.
Un movimento diventa un muschio.
È un modo molto particolare di costruire un profumo.
Non sarà quello di tutti.
Ed è proprio questo il punto.
In un mercato che non ha certo bisogno di una novità in più per il semplice gusto di averla, pensiamo che un profumo debba avere almeno una ragione personale per esistere.
Rose Graffiti ce ne ha data una.
ALLORA, PERCHÉ CREARE ANCORA UN PROFUMO?
Non per occupare il terreno.
Non per aggiungere un lancio a un anno.
Non perché una materia diventa di tendenza.
Non perché un concorrente ha appena lanciato la sua.
Creare ancora un profumo può avere senso quando una storia incontra un profumiere e appare qualcosa che nessuno dei due aveva del tutto previsto.
Pensavamo di lanciare un nuovo profumo.
Jean-Claude Ellena ci ha costretti a chiederci perché.
La risposta è diventata Rose Graffiti.
